根据第六次人口普查，登记在镇+乡村的人口共计9.29亿，常驻人口8亿多。这一庞大的人口基数造就了难以想象的市场空间。伴随着一二线城市人口回流及人口城镇化率的提高，下沉市场正在成为“消费升级”的主流人群。此外，据统计2018年全国居民人均消费支出实际增长6.2%，其中城镇居民人均消费支出实际增长4.6%，农村居民人均消费支出，实际增长8.4%。低线城市居民收入持续提高，人均消费额度增速也远高于一二线城市。
　　根据淘宝天猫的最新数据显示：77%的品类在3-6线城市的成交额增速明显超越1-2线城市。90%的品类3-6线城市的消费者深套率低于1-2线城市，因此，品类下沉仍有较大空间。3-6线城市消费者渗透率增速反超1-2线城市，小镇青年消费逻辑正发生变化。
　　我们以河北省作为样本，通过农广传媒所覆盖的河北境内县、镇、村三级市场的数据采样发现：相比较于一二线城市，低线市场的消费者家庭结构更为稳定，无论线上、线下熟人社交所引发其购买行为的主要因素，此外，我们还对性别、受教育水平、消费水平等各类因素进行了分析。

图表来源：农广传媒

　　相较于一二线城市，下沉市场的男女比例更为合理，老人和孩子的比例也高于一二线城市，家庭结构更为稳定。因此，消费以满足基本升高的商品消费为主，本地化服务等较高层次的消费存在较大激发和挖掘空间。
　　在零售行业，以家庭为主的消费或占主导。因此，下沉的极致是沉到以消费者家庭为单位，直接与消费者做生意。下沉市场的渗透是一个持续积累的过程，一般来说，在当地发展上万户的家庭用户，一定比几百个零售终端靠谱多了。我们可以看到无论电商平台还是品牌主们，在下沉市场的本地化开拓上，都将重心放在开发消费者家庭用户。

图表来源：农广传媒

　　下沉市场的人群受教育水平普遍低于城市，高中及以下学历仍占绝大多数。但其消费水平却有显著提高，我们从近期的数据不难看出中高端消费已经占到整体消费水平的70%多。价格低廉或许已经不是下沉市场用户行为的统一标签。从消费需求来看，下沉市场对于较高层次的消费能力正在提升。
　　在下沉市场，无论是小镇青年、家庭主妇还是颇具经济能力的中老年，本质上都是“消费升级”的主流人群，也是品牌最渴望的增量市场，如今，小镇青年的消费逻辑正在发生改变，颇具消费能力的母婴和银发人群也仍有较大的挖掘空间。因此，用户获取、渗透速度都是企业在下沉市场取得快速成功的关键。
　　小镇青年是消费主力军

图表来源：农广传媒

　　当前，以85后和90后为主导的消费结构已经形成。根据美国著名研究机构ComScore的统计数据，我国25~34岁消费人群占据总人口比例超过30%，大幅度高于世界平均水平。 而在农广传媒在河北所采集的最新数据显示，在县、镇、村这三级市场，这一比例更是远远超出全国水平。
　　年轻人对新鲜事物更为敏感和好奇，而这些下沉市场中的小镇青年，生活成本低，可支配消费高，他们更愿意在消费过程中彰显自己的个性，比如追求新鲜刺激多样化、高品质、体验式的消费方式，相较于一二线城市，休闲娱乐时间充裕，这一人群的独特内容需求难以被满足，因此在电影、游戏直播等休闲娱乐领域的消费持续增高，抖音、快手等直播、短视频软件的重度用户。这会大大推动下沉市场消费升级的步伐，而这波消费及品味升级背后，最大一波浪潮将是“国货兴起”。
　　母婴人群下沉用户占比高

图表来源：易观

　　根据国家局统计的人口结构预计，2019年，新产妇中90后可能会超过50%，泛90后（90年左右及以后出生）可能超过90%。在新的妈妈群体中，泛90后占比越来越大。而从母婴行业消费用户城市分布的情况看，母婴消费者渠道下沉明显，三四线用户占比明显高于一线城市，下沉城市成为母婴品类的主战场。未来，下沉城市的母婴人群成为企业布局的重点对象。这个人群，多数无房贷、无车贷，拥有的可支配财产比多数大城市白领要高。在她们身上，正在发生着和中产阶层不尽相同的消费升级，她们释放的购买力总量可能空前庞大。
　　强消费能力的中老年人

图表来源：易观

　　我国65岁以上人口不断增长，将步入老龄化社会，老年日常消费市场潜力巨大，下沉市场成为银发市场的主要消费市场。通过我们在下沉市场的观察，下沉市场的老年人消费大概具有以下特点：
　　1、有固定存款，消费能力颇高
　　2、对品牌不敏感，消费习惯更务实，质量、价格为核心因素
　　3、热衷社区拼购，所有消费行为都具有强社交属性
　　4、喜欢养生保健类内容
　　5、接受信息的方式，依旧以传统媒体和人际传播为主
　　根据下沉市场的人群结构，受教育水平、消费水平等特征。我们可以总结三个规律及建议：
　　首先，如果想做垂直的本地化市场，社区推广可以作为主要宣传措施，此外在达到一定的采购金额基础上，免费送货上门、同城快递等服务或将成为制胜法宝。
　　第二，目标消费者一定是以家庭采购为主的人群，粮油调味品品类和家庭日化品类最合适。促销赠品可直接到位，直接给到消费者，不存在中途截留浪费。
　　第三，线上与线下的数据打通是大势所趋。顾客无论选择线上支付购买；线上购买线下取货；亦或线下购买手机支付。其支付信息与用户的购买行为相匹配，就更容易帮助商家掌握精准的用户画像及购买行为特征，从而做到更为精准的营销。因此，线上的加入对线下的主体经销生意并没有直接影响，常规零售终端和消费者家庭用户可以保持双线运营。